Cada junio, la industria publicitaria al completo se traslada a la Croisette y durante una semana convierte una ciudad en un escaparate. Se habla mucho de las fiestas, de las playas tomadas por marcas y del calor. Si solo miras lo que circula por redes, Cannes parece un desfile de selfies, fiestas y copas de rosé en la playa. Y hay mucho de eso. Pero para quien trabaja en eventos, es probablemente la mayor fuente de inspiración del año, a condición de saber mirar por debajo del photocall.

Porque lo que de verdad se juega ahí es doble: qué trabajo decide la industria que merece pasar a la historia, y qué ideas, activaciones y recursos puedes llevarte de vuelta a tus propios proyectos.

Este año, además, la primera de esas decisiones llegó con el listón más alto. El festival cerró su 73ª edición el 26 de junio con una caída del 25,5% en el número de piezas presentadas (20.050 frente a las casi 27.000 del año anterior) tras endurecer las normas de integridad después de los escándalos de trabajos falsos de la edición pasada. Menos candidatos y criterios más estrictos tienen un efecto directo: el premio vale más. El prestigio funciona igual que cualquier otro activo escaso. Cuanto más difícil es conseguirlo, más valor tiene cuando lo consigues.

La experiencia que ganó: un desafío imposible

El Grand Prix de Brand Experience & Activation, la categoría que nos toca de cerca, fue para «Expedition Impossible», de Columbia Sportswear y Adam&Eve\TBWA London, entre 1.561 piezas presentadas.

La idea: ofrecer la compañía entera (instalaciones, almacenes, mobiliario) a cualquiera que fuese capaz de demostrar que la Tierra es plana. El desafío arrancó con una carta abierta del CEO, Tim Boyle, publicada como anuncio a página completa en The New York Times, invitando a los terraplanistas a encontrar el borde del planeta y fotografiarlo.

Nadie reclamó el premio. Pero ochenta millones de personas estaban mirando, y ese alcance se consiguió sin una inversión de medios significativa detrás de la acción. La campaña terminó llevándose diez Leones, incluido el Titanium, y fue el trabajo más premiado del festival.

Lo interesante para quienes diseñamos experiencias es por qué ganó. El presidente del jurado, Rafael Pitanguy, lo resumió señalando que el público no estaba simplemente mirando la idea: estaba ayudando a hacerla realidad. Es exactamente la diferencia entre una campaña que se consume y una experiencia que se habita, algo de lo que ya hemos hablado aquí al explicar cómo se pasa de espectador a protagonista.

El relato posterior forma parte del trabajo

Hay un detalle que suele pasarse por alto. Columbia sigue recibiendo varios correos a la semana de gente que asegura haber encontrado el borde del mundo. La acción terminó hace meses y la conversación no.

Eso no es casualidad, es diseño. Una carta en un periódico, un film, una discusión en redes y en Reddit, y después un premio que reabre el asunto y lo devuelve a la agenda internacional. El galardón no cierra la historia: le da otra vuelta y la coloca delante de una audiencia nueva. En Cannes, el reconocimiento no es el punto final de una campaña. Es una de sus fases de amplificación.

Más allá de los premios: la Croisette como laboratorio

Aquí es donde conviene volver a lo de mirar por debajo de la fiesta. Al margen de lo que sube al palmarés, durante esos días la Croisette se llenó de activaciones de marca: playas tomadas, demos de producto, experiencias montadas para que la gente entre, toque y se quede un rato. Para un equipo de eventos, pasear por ahí con ojo crítico vale más que cualquier ponencia.

El ejercicio útil no es admirar, es catalogar. Qué hace que una persona se pare. Qué activación genera cola y cuál se queda vacía. Qué recurso es carísimo e irrepetible y cuál podrías adaptar el mes que viene a un presupuesto normal. Cannes funciona como un escaparate de lo que va a llegar al resto del sector, y quien lo visita con esa mentalidad vuelve con una lista de cosas que probar, no con una carpeta de fotos bonitas.

Lo que premió el jurado este año

Al mirar los ganadores en conjunto aparece una pauta bastante clara: gana lo que la gente puede tocar, hacer suyo o compartir.

El Grand Prix de Luxury fue para «Warmer Together», de Moncler, con Al Pacino y Robert De Niro. La presidenta del jurado, Pum Lefebure, justificó el premio diciendo que el trabajo reducía el relato del lujo a su verdad más poderosa: la conexión humana. Dos amigos y dos sillas, en una categoría acostumbrada a la ostentación.

En Creative Strategy ganó «The Pub That Refused to Die», de Heineken: la historia del último pub de un pueblo irlandés, rescatado por 26 vecinos que se unieron para comprarlo y reabrirlo. Una marca global que no se pone en el centro, sino que entrega herramientas a una comunidad para que resuelva su propio problema.

Y Adidas se llevó el Grand Prix de Innovación por «Supernova Adaptive», unas zapatillas diseñadas desde cero para atletas con discapacidad, fruto de una colaboración de años con Chris Nikic, el primer deportista con síndrome de Down en completar un Ironman. El presidente del jurado lo formuló así: en la era de la IA crear es más fácil que nunca, pero crear cambio no lo es. La innovación consiste en pasar de la prueba de concepto a la prueba de cambio.

El contexto: cuanto más artificial es todo, más valen las cosas reales

Esta lectura no salió de la nada. Ya el año pasado, desde el propio festival, se apuntaba a que la incertidumbre sobre qué es real y qué está generado por IA convertía la experiencia física en un antídoto tangible frente al ruido digital. En esa misma línea se citaba a Mark Cuban prediciendo una explosión de la interacción cara a cara y de los eventos precisamente por la avalancha de contenido sintético.

Los premios de este año le dan la razón. No ganó el trabajo más tecnológico. Ganó el que consiguió que alguien saliera de casa, participara, discutiera o se emocionara con otra persona.

Qué nos llevamos

Cannes es un festival de publicidad, pero funciona como uno de los mejores laboratorios de experiencia de marca que existen. Y deja tres cosas encima de la mesa.

Que una gran idea aguanta sin presupuesto de medios detrás si le da a la gente un motivo para participar. Que el prestigio se construye siendo reconocido por tus pares, y ese reconocimiento se puede planificar como una fase más del proyecto. Y que en un año en el que todo el mundo hablaba de inteligencia artificial, el jurado premió una y otra vez lo humano.

Como decíamos hablando de la arquitectura emocional de un evento memorable, la gente no recuerda el mensaje. Recuerda lo que sintió, lo que hizo y lo que contó después.

En FLOW diseñamos experiencias pensadas para dejar esas tres huellas, en un momento en el que, cuanto más artificial es todo, más valen las cosas reales.

Si quieres que tu próxima acción se recuerde por lo que hizo vivir, hablamos.