El estudio de EventoPlus anticipa un 2026 marcado por la presión presupuestaria, la exigencia de ROI y la necesidad de innovar con criterio.

Una primera lectura del informe 2026 de EventoPlus permite anticipar un escenario que el sector ya empieza a reconocer como propio: crecimiento moderado y mayor exigencia financiera. Ello sumado a una presión constante por diferenciarse, con un escenario cada vez más competitivo. Un contexto que empuja a marcas, agencias y proveedores a tomar decisiones más conscientes y revisar inercias que durante años han funcionado sin demasiada fricción.

El sector entra en una fase en la que hacer eventos ya no basta. Ahora hay que justificar y decidir mejor.

Crecimiento contenido y optimismo prudente

Las previsiones económicas apuntan a un crecimiento estable, con una inversión por parte de las marcas que se moverá entre el 2% y el 2,4% en 2026. Sectores como salud y automoción comienzan a mostrar signos de recuperación, y otros, como defensa, presentan perspectivas especialmente favorables para los próximos años.

Este estudio, sin embargo, convive con una realidad más ajustada. Los presupuestos de marketing apenas crecen un 1,5%, y cerca del 60% de los directores de marketing se muestran preocupados por el primer semestre del año. Hay estabilidad, sí, pero con un margen de maniobra cada vez más limitado.

Los presupuestos de marketing apenas crecen un 1,5%

La inflación sigue marcando la agenda

La inflación continúa siendo uno de los principales retos operativos del sector. Siete de cada diez agencias reconocen una presión presupuestaria mayor que en ejercicios anteriores, con un foco cada vez más orientado a la rentabilidad que al crecimiento en volumen.

Uno de los factores más determinantes es el incremento de los costes hoteleros, con previsiones de subida adicional de entre un 5% y un 15% en 2026. Esta realidad obliga a replantear formatos, reducir tamaños de grupo, acortar duraciones y optimizar cada decisión logística. Menos asistentes y menos días, pero con una exigencia mayor en cuanto al valor de cada interacción.

El incremento de los costes hoteleros obliga a replantear formatos, reducir tamaños de grupo, acortar duraciones y optimizar cada decisión logística

Innovar con criterio

Ahora, la innovación deja de ser un elemento aspiracional para convertirse en una necesidad estratégica. La creatividad y la renovación de formatos aparecen como palancas clave para mantener relevancia en un mercado que está cada vez más saturado y fragmentado.

La combinación de formatos, la integración de lo digital y lo presencial o el diseño de experiencias más breves, dinámicas y participativas ganan peso. Ejemplos como competiciones deportivas convertidas en espectáculo global, eventos que limitan el uso del móvil y mezclan disciplinas culturales reflejan una tendencia clara: las marcas buscan experiencias memorables.

Del espectáculo al impacto humano

Más allá de la innovación formal, el estudio detecta un cambio significativo en el tipo de impacto que buscan las marcas. El propósito y el legado social ganan peso, con un enfoque cada vez más centrado en el impacto humano.

Iniciativas que abordan temas como la salud mental, antes considerados tabú en determinados contextos, encuentran hoy una aceptación creciente. Los eventos se consolidan como espacios de conexión y conversación, donde la experiencia va más allá del entretenimiento y refuerza la relevancia de las marcas desde una dimensión más humana.

El ROI en el centro de la conversación 

La implicación creciente de direcciones generales, marketing y compras en la gestión de eventos aumenta el nivel de exigencia. El retorno de la inversión (ROI) ocupa un lugar central, con directores de marketing que demandan métricas claras y resultados tangibles. 

Este panorama obliga al sector a profesionalizar la medición y optimizar procesos internos. Un evento se evalúa por su ejecución creativa, como siempre, pero además, ahora también se evalúa por su capacidad para demostrar impacto real y justificar la inversión realizada.

Inteligencia artificial: potencial claro, adopción desigual

La inteligencia artificial se consolida como una herramienta ampliamente aceptada para mejorar la productividad interna y apoyar procesos creativos. Sin embargo, su aplicación directa a la personalización de la experiencia del asistente sigue siendo limitada.

La personalización basada en IA aparece, por tanto, como una de las próximas fronteras del sector, pero su adopción está siendo más lenta de lo esperado. Al mismo tiempo, surgen debates sobre su impacto en el empleo, los salarios y la forma en la que se seleccionan proveedores, con la aparición de nuevos sistemas de recomendación automatizados.

La personalización basada en IA aparece como una de las próximas fronteras del sector

Nuevos nichos y oportunidades de crecimiento

El informe también señala oportunidades relevantes en la intersección entre eventos, cultura y deporte, así como en el ámbito público. Las administraciones están apostando por los eventos como motor de dinamización territorial y turística, con presupuestos significativos y una visión a medio plazo.

La exploración de IPs propias, roadshows, destinos alternativos y extensiones urbanas de los eventos permite reducir saturación y maximizar impacto. Menos concentración y más recorrido en el tiempo se perfilan como estrategias con verdadero potencial.

Las administraciones están apostando por los eventos como motor de dinamización territorial y turística

Un sector que entra en una fase de madurez

El estudio de EventoPlus 2026 dibuja un sector con buenas perspectivas, pero también con retos estructurales claros. La inflación, la presión por el ROI y la saturación de formatos obligan a afinar propuestas y apostar por experiencias con sentido, convirtiendo a los eventos, más que en acciones puntuales, en decisiones estratégicas.

En FLOW compartimos esta lectura del sector. Crecer seguirá siendo importante, pero hacerlo con foco, rentabilidad y relevancia será lo que marque la diferencia en los próximos años.